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线;用户时代!独家解读蔚来运营理念
发表时间:2024-04-05 16:22:53  来源:江南体育app下载入口   阅读次数:1    

  [蔚来李斌,2019年最惨的人,坚守到2020年已守得云开见月明。不久前,蔚来公布了2020年5月的交付量数据,4月交付3436台,创了历史上最新的记录。不仅连续两个月实现交付量翻番,更是超过了去年同期3倍。品牌累计交付超过4万台。在最新一季财报中,亏损大幅收窄,而且毛利率状况也正在慢慢的变好,预计第二季度毛利率能超过5%。4月29日,蔚来中国总部入驻合肥经济技术开发区,获得合肥建投等投资的70亿元人民币,如今蔚来美股市值也超过了71亿美元。种种趋好的变化,从外界看来,似乎是一夜之间的事,但在蔚来人的眼中,销量的提升、公司的向好,不能离开用户们的支持。

  此前,汽车之家在在线对话蔚来联合发起人/总裁秦力洪时(在线回看链接),他提及今年疫情期间的销量,有69%都来源于老车主的引荐。即便疫情期间的数据有它的特殊性,但单看疫情缓解的后期,老车主引荐在整体蔚来新车销量中的占比,依旧能保持在4成左右。蔚来一直坚信的用户运营“涟漪效应”理论得到了回报。在传统销售漏斗动作结束之后,蔚来继续对用户关系的运营是提升老车主引进数量的关键。

  ■NIO Life和NIO App,代表了蔚来对“车以外的生活方式”和用户运营理念

  在与秦力洪的在线对话后(在线回看链接),汽车之家独家对话了蔚来在用户运营中的两个关键部门。这也是我今天在这里和大家絮叨、聊天、分享的故事背景。蔚来有几个部门分支,想必大家也都熟知,NIO Power、NIO Service、NIO House、NIO Space等,上述已成功构建起了蔚来现在看得见、摸得着的“车生活”的服务体系。包括从充电、换电,到车辆的维修、养护,再到车主之间的社交空间等,都帮你规划好了。作为一家车企,能把服务做到这么细致,算是开创了业界的先河。而NIO Life和NIO App是蔚来对“车以外的生活方式”和用户运营的独特理解与创新最重要的两个部门。

  蔚来为啥一直强调“用户服务”这个理念,也许我们从联合创始人/总裁秦力洪那里更能寻找到答案。如果你了解过蔚来,或许会感觉它不太像一个传统印象中的车企,带给人的感觉更类似于车主俱乐部,而入会门槛或者说“会费”就是花30-50万买一台蔚来车。对这一观点,秦力洪也表示了认同。

  秦力洪与汽车之家分享了一段2015年时候的小故事:“2015年当时我帮斌哥(内部员工对李斌的亲切称呼)做的第一份融资文件,蔚来最早天使投资是斌哥的朋友圈融资,就包括李想,大家哥几个一聊,你投点,我投点,蔚来就办起来了。后来我们第一次有融资文件的时候是我牵头做的,那份融资文件PPT一共只有12页(PPT涉及保密原因,无法在文中展示)。你可以把它看成是蔚来这个公司的初心,其中主要的两页很好的说明了品牌定位的初衷。斌哥从2012年开始思考理论框架,我们后来用在公司最早的一版融资商业计划里。我们讲了企业形态的创新,我们先忽略‘品牌’。”因此,蔚来把不同时期的汽车产业发展划分为了1.0、2.0和3.0时代。怎么来判断1.0、2.0、3.0?这并不是指产业本身,不是说你做光纤一定就是3.0,做食品一定就是1.0。更多的是体现在对“用户”的理解上。

  “1.0的企业是一个什么形态?1.0年代,传播的基本特点:你说我听,没有很好的方法反驳。听众的反应,是反应不出来的,比如说最典型报纸、杂志、电视、广播等,观众再有意见,其他观众是不知道的。这时候的汽车产品及别的产品大多都是这个状态,但并不直接与用户产生沟通。到了2.0时代,我们PC端的互联网,包括特斯拉、易车、汽车之家发源的时候都是这个年代。不再是唱独角戏了,大家会有评论,你写个东西不好,一堆听众、网友会淹没你,传播者的观点会受到挑战。虽然可能不是很及时的能反馈到厂商耳朵里,但至少进步到了可以有渠道表达出来,传播开始有互动了。”秦力洪说到。

  “3.0年代是以个人为中心的传播,包括以算法推荐的这种媒体,包括用户社区。它的特征从传统的纸媒、广播、PC端互联网、移动网络和云。移动互联网和云就把个人变成了一个中心,不是说别人向你推信息,而是你能不断发声并且主动获得自己想要的信息。1.0和2.0的区别就是别人推信息,你能不能反驳人家;2.0和3.0区别就是内容是你定制的,每个人会构建围绕自己的一个小生态。”

  关于提到蔚来在目前众多新势力、新能源车企中的核心优势是什么?秦力洪在回答中反复提及的关键词是:服务和拥有感。这两个词,也的确是身边的不少蔚来车主与关注蔚来的“粉丝”们经常提到,甚至感到颇为得意的。不少蔚来车主还经常能在车友群中与李斌互动,这在传统车企可是几乎见不到的场景。

  秦力洪:“很多人说互联网把世界变扁平了,我们觉得到了移动互联网阶段又往回头走了,世界不是扁平透明的,每个人在构建自己的一个环境。基于这个变化,用户角色在发生明显的变化,1.0的年代用户就是被消费、被洗脑的人,就是销售工作的对象;2.0用户开始变成参与者了,所以雷军写的《参与感》是一个很好的总结;我们觉得3.0年代因为任何一个人都是一个中心,所以我们要创造一个拥有感,我们要有相当部分用户认为这个品牌是他的。”

  “这个东西是李斌在2012年说的,我们从始至终按照这一个方向在做,现在很多解读蔚来的密码都在这两页里面。”秦总面带严肃,语气坚定的继续说:“如果我们不沿着这个方向走了,李斌同志就会认为这个公司没价值了。服务现在大家认为蔚来是有优势,但大都在争论能不能应对更大的保有量?是不是烧钱?这个事没有很好的方法去改变和证明,只有靠时间。像我们在合肥签了个合同,很多人觉得最早去年,最晚今年要死,就可以变成最早今年,最晚明年,这个无所谓。”秦总半开玩笑的语气,但语气和眼神颇为坚定的继续说:“很难向别人证明我秦力洪明天不会出意外,要买个保险都有一定的概率赌你明天会有事,这个没办法。靠时间、保有量来证明。”

  “数字触点、车以外的生活方式,才是蔚来品牌真正的软实力!蔚来有一批铁粉,最忠实的用户,硬核用户。很多人觉得我降价三万他就会来选择我们品牌,或者说别的品牌比我的续航能力提升了100公里会来选择别的品牌,不会的!因为他们跟我们是价值观的认同,就像朋友,真正的朋友不会说别人请你吃顿饭更贵,你就跟老朋友绝交了,而这些用户是我们最内核的一部分。”

  有别于传统车企主要是通过4S店、经销商或者授权服务中心与客户产生联系、提供服务的“间接”模式。蔚来与之存在很明显差异,并且认为传统车企服务之所以有短板,因为把这些事情外包了。传统车企并不会直接为任何一个计算机显示终端去修车。而蔚来是提供兜底保障的,并且用户如果在这过程中有不满或者意见、建议都能比较高效的传递到蔚来的高层领导,甚至李斌本人。因此,蔚来在品牌成立之初,就设立了车、服务、数字触点、车以外的生活方式,用这四大理念去改变用户体验。

  ■NIO App、NIO Life和积分体系构建起了“车以外的生活方式”

  车、服务、数字触点这几个名词我想大多数人应该都不陌生,在如今这个互联网时代,这类词汇大家也都不是第一次听到了。而且今天我们关注的核心是想探秘一下什么叫“车以外的生活方式”。

  毕竟对大部分车企来说,“生活方式”的运营更多的是市场运作和作秀,他们并不会深入的安排、人力、物力和财力去做日常化的运作。据我们不难发现,部分高端品牌,它们的“精品”大部分都是来自义乌采购,并且有着一个很大的采购团队,不过他没有原创的产品,更多的是贴牌代工,也并没有把公司战略中心放在“生活方式”领域。但蔚来对“生活方式”的理解就不太一样。NIO App、NIO Life和积分体系都能够说是“车以外的生活方式”的重要组成部分,共同构建了用户社区。

  秦力洪:“我们NIO Life主要在做的事,是通过一辆车来丰富和提升你的生活方式,有一个蔚来所倡导的生活方式和审美标准,这种我们定义的生活方式和审美标准反过来会定义人群,而人群选择品牌,人和人之间相处起来比较快乐。”

  “NIO Life目前在运营十几个IP,像我们这么一个高净值,长期来保有和提升价值的社区文化,需要有自己的独立的IP,设计先导、IP运营。我们两年前交了一些学费,这两年非常清晰的有感觉的是:供应链是一切。”

  在对话的过程中,秦总向我们展示他身上穿着的来自NIO Life的衣服,这是一件有着EP9刷圈成绩元素的外套,同时他穿的这双鞋也是跟李宁合作开发的冠军系列。秦总表示,好的产品必须在设计上就能打动人,元素搞的很时尚,让大家不觉得你在穿一个广告衣服。而且在选择合作伙伴时也很看重互相的价值观是不是契合。上述这两点,我们也在与NIO Life负责人高级总监刘婕以及NIO App负责人张羿迪(蔚来用户数字产品部高级总监)进行了深入交流时得到了印证。这两个部分的内容,我们下页中细聊。

 
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