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【市场营销落地技能——活动运营方案】活动方案的运作流程模板
来源:江南体育app下载入口    发布时间:2024-04-30 22:11:23
产品描述: 结合多年来的市场营销经验,小伙伴们总结了一套比较通用的活动模板,帮助刚刚加入运营小伙伴们理清活动策划的思路,快速完成一个活动策划方案。 本模板有一定适合使用的范围,由于行业经验的局限性,表达亦不能完全,请结合真实的情况参考。 【活动策划阶段】明确目标、确定主题、活动描述、推广计划、费用预算、形成方案文档 【活动执行阶段】细化方案、活动审批、项目立项、跟...
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详细介绍

  结合多年来的市场营销经验,小伙伴们总结了一套比较通用的活动模板,帮助刚刚加入运营小伙伴们理清活动策划的思路,快速完成一个活动策划方案。

  本模板有一定适合使用的范围,由于行业经验的局限性,表达亦不能完全,请结合真实的情况参考。

  【活动策划阶段】明确目标、确定主题、活动描述、推广计划、费用预算、形成方案文档

  【活动执行阶段】细化方案、活动审批、项目立项、跟进开发排期(涉及开发)、上线验收、全程推广与跟进、各环节协调配合、精细化用户分层

  【活动复盘阶段】目标达成情况、从开始到结束遇到的问题、值得继续发扬的、必须防止再次发生的、有待改进提升的、别的问题(包括人和事)

  本环节主要是在进行方案形成之前明确活动目标、形成活动雏形、活动所需资源概况等,尽可能把影响决策的问题放在这个环节想清楚,再开始后续的细化执行,避免推翻重来浪费工作量。

  首先明确,策划本次活动是什么目的?品牌?拉新?促活?营销转化?一般来说,活动是辅助完成整体或部分目标的手段。

  比如说,这个季度需要冲刺3000万的销售额,那么本次围绕这个大目标策划的的活动目标就很明确了:一定是为提升销售转化。

  做活动之前,通过经验预估也好,精密的推演也好(这里不详细展开说),有一个合理的预期,没有预期,成本估计也是算不出来的。

  先明确目标,想好要干嘛,再决定怎么干。实际中有可能会出现倒置的情况,比如,要过情人节了,做个抽奖活动吧……

  切记:不是为了做活动而做活动,而是因为这个活动是实现这个目标的最佳手段,才做活动。活动目标清晰了,后续的人群,投放渠道,预算才能清楚地做下去。

  确定了活动的目标和必要性,就要考虑可行性,也就是说,你想做,但是以当前的现状以及资源,能不能支撑完成?

  为了提升设计师UGC投稿量,我们准备在Q3策划一场设计师大赛,这里需要市场部、培训部、产品技术等多个部门协作完成,并涉及一定的预算投入。然鹅下半年市场部需要开展全国巡展,没有市场人力支援;

  开发也有其他0号项目进行中,不可能有开发支援支撑,同时公司层面基于开源节流的考虑,此类活动预算过大,现阶段是不予考虑的,因此,在现阶段,该活动是不具备可行性的,理应尽快寻找更合适的替代方案。

  咱们做一个活动或多或少都要占用一些人力资源,甚至开发资源,如果是一次性的活动,那其实是很可惜的。但是如果一次性做成长期性质的,却往往要一次性投入更多的成本,在效果不明确的前提下做,风险极大。那怎么办呢?

  活动,其实是一个新产品的前期试探、验证,咱们在策划阶段要具有前瞻性。假如验证活动有效果,那么这类活动是否能复用或者做成持续性的活动?既然是验证,那么涉及到产品开发的是否能先简单做?

  否则浪费大量人力开发,结果验证结果不理想,那么这锅运营不背谁背?所以要想清楚了再去规划活动的形式,把风险点降低。

  充分理解影响这个目标的因素和现状,才好策划对应的活动,做预算,有靠谱的预期,方便后续分析复盘。

  好的主题是活动成功的一半,主题一定要吸引人,让人一看就知道是个什么活动,用户如何参与,能够获得什么样的好处。核心要简单粗暴, 比如,下单立减30元,第二件半价,免费抽iPhone X……虚无缥缈文绉绉的要不得。

  常见的主题思路有很多,比如:往届主题的延续、行业成功热门活动的参照、社会热点的有机结合、以目标为导向的大胆创新、结合往期活动复盘,避免重新踩坑...

  参考竞品也是其中一种方式,但是参考竞品要挖到精髓,学到点子上,要有必要的延伸,否则别人看一眼,给你的评价只有2个字:抄袭!

  确定好了主题,就要确定活动的玩法了。起码要包含的几个元素:时间 / 对象 / 简述 / 流程 / 规则说明

  活动时间,一般是区间格式表达,xx时间-xx时间。有严格时间控制的,还要精确到分秒。比如双11活动限时抢购等。

  有些小伙伴不管是方案落地还是出街的活动页面,都不写年份,其实不是一个好习惯,跟着时间推移,无论自己日后复盘还是活动对外宣传,都会让人感觉不清晰,更不可思议的是可能产生争议。

  活动对象,是直接表述什么人可以参与这个活动,什么人不可以。比如周年庆活动,只限购买了软件的老用户参与。

  那么哪些人合乎条件哪些不符合,就自行对号入座了。否则你如果不写,新用户买了你的产品结果没有享受到这个折扣,就有的争论了。

  对活动主题做简单展开描述,几句话就能让别的环节的同事明白具体是个什么事,方便他们评估实现难度,对活动有一个整体上初步概念。

  比如下单立减30元,是下单当下就减还是事后统一返还抵扣券,免费抽iPhone X 是实时开奖还是固定时间开奖,不同的方案实现的难度肯定是不一样的。

  一般情况下依托时间轴,从预热阶段开始、到活动上线、活动间流程(不同玩法节奏不同)、收尾、数据导出等,每个环节都要说清楚。

  规则说明。正所谓无规矩不成方圆,有活动就一定有规则。前面说到的时间、对象其实都属于规则之一,但是往往还有多条“周边规矩”需要补充说明。

  比如说,活动期间购买的商品统一在活动结束的48小时内发货;活动商品属于定制类商品,不在7天无理由退货范围内......

  2)积累一些“常识”,活动做的多了,很多共通公有的需求点,你们可以达成共识,默认通用,不用每次需求都写一遍说一遍;

  当然,前期可以先把大纲列出来,具体的内容等方案评审通过再完善,否则一旦有什么调整,所有物料都要重新编写,很可能就事倍功半了。

  费用预算来源于整个活动方案涉及到的费用支出。当然人力成本也是成本,审批的时候不一定要写,但是心里要有数。

  有些活动有具体的费用花费明细,是能提前给出数据的。比如说涉及的费用,活动奖品价值2W,推广宣传2W,物料印刷1W,假如没有其他支出,那么本次的活动费用预算就是2+2+1=5W。如果是那些作为奖金的预算,则要注明是否含税。

  但有些活动是没有很好的方法100%给出具体值的,比如说销售一个赠送一个价值100元的奖品,那么这里最终的费用支出是100*实际售出。那么实际售出预计有多少?这个要回归到前面说的活动目标了,通常要按照目标值做出预估。

  再综合其他推广花费,之前类似的活动有没有参考数值?本次活动测算有无经验数值可以借鉴?根据活动流程步骤测算参与转化等,做出最终预算费用,申请报备。这里非常考验过去的积累和对本次活动的把握,要注意数据统计和前后维度一致。

  当一切思路都准备好,就可以把活动方案输出提审了。为了方便演示讲解,个人习惯以PPT的形式来编写,以下是一个简单的框架可以做参考模板:

  注:大部分活动都可以适用这个模板,但是也有一定的可能有一些特殊的活动,比如说几个部门联办的线上线下活动,各自有各自的方案,但是又涉及部分交叉,这时候运营小伙伴需要在自己的方案上特别指出说明,在活动前中后期更要重视,防止出现一些明显的异常问题相关牵连。

  以上内容确认好以后,可以提交相关负责人确认是否可行,要不要不同工种的组长做初步需求评审,按照咱们公司的常规做法,是需要发起需求评审会,把相关的人员拉到一起,确认可以做,没问题,就能开始下面的环节了。

  负责人通过基本的活动方案后,就细化活动需求,跟进每个环节落地,需要一些表格或者工具辅助。

  活动方案:提需求时的活动方案PPT,经过一番需求评审后做调整修改,保证方案是最新的(立项之后仍然可能会有微调,根本原因受评审时间影响比较大)。

  活动页面:页面设计交互稿,每个模块的描述,比如模块文字、链接、特殊说明、活动规则

  别人我不清楚,但在我的团队里,我的要求是运营小伙伴必须掌握基本的产品设计能力和原型、流程图绘制能力的。

  第三,长期以往也能很好的锻炼到运营同学的产品逻辑思维,以后规划活动将会更加得心应手。

  当然,如果涉及很复杂的产品逻辑的,尤其是要做到后台的以及各种复杂接口调用的,还是要让产品同学协助完成吧,主要是为了不破坏既有的产品功能。

  前面提到,在提需求之前的搭好的框架,在需求确认无误之后,就能够直接进行进一步细化了。

  积累一些“常识”,活动做的多了,很多共通公有的需求点,你们可以达成共识,默认通用,不用每次需求都写一遍说一遍;

  这里跟第1点一样,为了方便产品研究开发等其他童鞋更好了解全局,个人习惯把内容整合到原型里面。

  在立项之前,活动方案一定经过审批,否则浩浩荡荡的开工了,结果最后可能因为某些层面审批不通过,那就GG了。

  每个活动通常由是否涉及经费?费用预算范围到多少?要不要开发支撑?要不要其他部门支撑等。审批的层级都不一样,但是涉及到经费的活动,最起码要去到总监级审批,这里不详细展开说。

  方案审批通过,就要着手到项目立项了。通过项目立项的动作由项目经理组织。不同公司的项目经理角色设置不一样,本着高效的原则,一般的活动立项建议都是运营小伙伴充当了。(久而久之,运营小伙伴们就会发现,你们有多么的全能)。

  项目立项通常根据活动上线前后涉及到的人员,组织立项会议;会议前把细化的需求邮件给相关同事,最好每个环节要有确定的第一第二负责人;

  评审时每个环节给出完成时间,达成共识,视觉、前端、技术、测试、运维……制作排期表,列出时间节点和所有的环节负责人要提交的内容;

  上线前后从预热、进行中到结尾阶段,推广的落地执行特别的重要,运营小伙伴需要全程把控节奏,时刻观察活动进展情况,并防范一下突发情况,做到及时掌握并紧急提交给对应的负责人进行修复。

  需求调整变化等情况沟通协调;有时候因为一些突然情况,项目可能延期或者某个环节延后,都需要及时做沟通调整。

  活动过程中常常要联合用户运营进行,更新用户标签,精细化用户分层与服务,集中发力,深化运作。

  比如创建活动专用群,活动期间统一进群,活动结束后按照既定的社群标签引导用户逐步转移。之后持续进行用户运营。

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